L'édito de l'influence | Comment mes parents sont passés de la seconde main à la première main ? Tout commence par un sujet familial. Mes premiers influenceurs de seconde main ? Mes parents.
Dans les années 2000, mon père portait des vestes chinées chez Emmaüs préalablement passées au pressing, pendant que ma mère bichonnait sa déco tout droit venue d’un ancien temps et chinée en vide-grenier. Je me souviens, je les accompagnais en trainant les pieds, je trouvais que c’était démodé, vieux, limite honteux. Et maintenant, en 2023 ? Leurs habitudes d’achats ont complètement évolué : ils consomment de première main. Le tout, à 60 % en ligne et 40% en physique. Tout y passe : vêtements, ameublement et autres nécessités ou plaisirs.
Pourquoi ce revirement ? Pourquoi passer de la seconde main au neuf ? A titre de comparaison, les créateurs de contenus défenseurs de la seconde main font parfois le même chemin que mes parents.
Ce qui les différencient ? C’est très simple : les influenceurs sont rémunérés pour effectuer la promotion de marques de première main, à travers leurs collaborations et partenariats rémunérés. Il s’agit de la bascule de la seconde main vers la première main.
La seconde main comme porte d’entrée dans l’influence ?
" La seconde main monte en puissance (+ 38 % cette année), de même que les ventes de vêtements ”upcyclés*” (+ 36 %) et la location (+ 9 %). Tous secteurs confondus, en 2022, 44 % des consommateurs auront acheté un produit écoresponsable.” précise le directeur de l'Observatoire économique de l'Institut français de la mode.
La croissance du marché de la seconde main
Les chiffres sont là : la seconde main a passé la vitesse supérieure ces deux dernières années. On a pu observer une croissance des contenus principalement orientés : rien de neuf, bon plan, chine, vide grenier et autres trouvailles d’occasion. A titre d’exemple, le #emmaus sur TikTok c’est plus de 80 millions de vues (en juin 2023) et pas grâce au compte officiel. C’est dire le nombre de contenus autour de cette association que l’on ne présente plus. Les raisons de cette accélération ? L’inflation en France et avec elle le pouvoir d’achat des français en berne.
Ajoutez à cela l’attrait pour une nouvelle façon de consommer que l’on sait plus écologique et économique mais aussi, et j’ouvre le débat : ne serait-ce pas une forme de ras le bol et de déconnexion avec les tendances et la première main ?
Car une infographie vaut 1000 mots. Celle-ci a été réalisée à partir d'une étude récente de l'ADEME. Ce visuel reprend les quatre grands groupes d’acheteurs qui se distinguent quant à leur fréquence d’achat d’objets d’occasion et d’objets neufs.
Le souci selon moi ? Qui sont et où sont les grands oubliés de ces groupes ? La Gen Z (personnes nées entre le milieu de la fin des années 1990 et le début des années 2010).
L'oubliée Gen Z
Qu’ils soient jeunes actifs ou étudiants, ils doivent trouver des bons plans tous les jours pour aménager leur habitation, s’habiller et continuer à sortir.
Absents de ces typologies de consommateurs et pourtant, ce sont eux qui consomment en majorité les contenus orientés seconde main sur les réseaux et se retrouvent donc dans les 91% des français qui invoquent l’aspect “anti gaspillage” de la seconde main. Sur TikTok, le nombre de vidéos “bonnes affaires et autres trouvailles d’occasion” bat son plein avec notamment une toute nouvelle génération de fripiers et fripières : celle des 18/25 ans, biberonnée aux ressourceries et vide-maisons et née avec les codes des réseaux sociaux.
Cette génération Z impulse le fait de chiner à la pièce (là où avant le travail des fripiers se faisait principalement en balles) et utilise ensuite les codes dits classiques des marques pour vendre leurs produits de seconde main.
Shooting photo, nom de “marque” pour se différencier des autres friperies en ligne, ils ajoutent le professionnalisme et le cadre légal notamment via un site ecommerce de friperie sélective ou en utilisant Vinted et le profil “pro” proposé par la plateforme. On les appelle les resellers. Ils achètent des biens ou des services avec l'intention de les vendre plutôt que de les consommer ou de les utiliser.
L'influenceuse Guilia Castellucci et son activité de friperie
Et dans cette famille des commerçants 3.0, j’ai nommé Guilia Castellucci (+ de 202k sur Tiktok). Elle possède un compte dédié à la chine qui lui sert aussi de vitrine pour son activité de friperie. Dans l’une de ses vidéos, on la voit faire un résumé de son immersion en vide-maison. Elle se rend chez un particulier qui doit vider un logement pour ensuite le vendre. Autrefois réservé à des professionnels du débarras, associations et autres brocanteurs, on assiste à un renversement des usages et des générations.
On est loin de l’image d’Épinal de Louis la Brocante avec son vieux camion et sa moustache grise. Regardez plutôt ! "Ce concept est ouffissime !! J'ai trop hâte d’être ce soir ! Abonne-toi pour ne rien louper ☺️ #secondemain #Haul #brocante #fripe #80s"
Le choix de l'occasion pour l'ameublement par l'influenceuse lifestyle Elodie
Je parle régulièrement du prêt à porter de seconde main mais l’ameublement n’est pas en reste : J'arrête d'acheter du neuf en 2023 est le titre d’une vidéo Youtube. C’est un sujet que l’influenceuse lifestyle Le Coin d’Elodie a abordé dans une période pivot : fin 2022. Pour aménager son atelier, elle fait le choix d’opter au maximum pour des achats d’occasion. C’est parfois plus long mais ses objets sont récupérés de manière locale et à moindre coût. Elle jauge son prix max via des alertes, ce qui lui assure une satisfaction totale (budget sauvegardé et environnement épargné).
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À noter, malgré sa notoriété, cette vidéo n’a pas été sponsorisée par Leboncoin, bien que mentionné à plusieurs reprises dans la vidéo. C’est un fait intéressant car on sait que la plateforme fait régulièrement du marketing d’influence.
Lire aussi : "Seconde main et influence : mariage compliqué ?"
Marine de terriblementm, l'influenceuse déco qui mélange première et seconde main dans son style
Dans la détection de la beauté des objets oubliés et même abandonnés, il y a l’influenceuse Marine, plus connue sous le pseudo terriblementm sur TikTok. Son contenu ? Des tenues plus qu’originales et un style bien assumé, savant mélange entre première et seconde main et détournement des objets. Dans une vidéo d’1 minute et 35 secondes, on découvre comment elle a saisi l’occasion d’un canapé abandonné en plein Paris.
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On parle d’un faux Togo (canapé iconique du design, vendu par Ligne Roset) en bon état. Marine documente le fait de l’avoir patiemment veillé puis déplacé pour enfin finir dans son appartement de type hausmanien.
Qu’est ce qui fait que ça marche ? L’envie et l’accessibilité : trouver des objets dans la rue, ça peut arriver au commun des mortels, bien plus que de s’acheter ce type de canapé en première main pour plus de 5 000 euros.
La brocanteuse Caroline et son parti pris
Et si le mobilier délaissé devenait encore plus désirable que la première main ? C’est le cas pour la dénicheuse d’objets anciens, Caroline, qui officie en tant que brocanteuse reconvertie depuis 2016, sous le pseudo uneplacepourchaquechose.
Elle revendique un parti pris simple : du moins et surtout de la seconde main au plus ancien à travers notamment #defiriendeneuf (plus de 13 000 contenus postés) où l’on peut retrouver des bananes upcyclées, des meubles relookés, des objets sauvés ! Son fond de commerce est donc simple : redonner ses lettres de noblesses à des objets délaissés, trouvés dans sa région d’exercice, près de Carnac. Elle donne également beaucoup d’astuces pour remettre à neuf du mobilier qui aurait eu plusieurs vies et traces d’usures.
Alicia, la créatrice de DIY entre seconde main et neuf à bas prix
Niveau récup et débrouillardise, un exemple assez parlant me vient en tête. Alichuree, cette jeune créatrice de DIY propose du mobilier, de la décoration hybride entre de la seconde main et du neuf (elle achète une partie de ses fournitures chez Action (chaîne de magasins hard-discount créée en 1993 aux Pays-Bas et présente également dans une dizaine de pays européens à travers plus de 2000 points de vente. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire à bas prix et également élu premier magasin non alimentaire préféré des français en 2023) et dans les magasins de bricolage.
Elle est donc dans une proposition hybride : inspiration Pinterest et moodboard décoration très actuelle mais toujours dans un aspect astucieux et “dupe” (comprendre copie et inspiration d’un design déjà réalisé, souvent par des grandes marques).
Alicia partage ainsi un contenu pour se sourcer via de la première main Ikea et aussi des vidéos dédiées à ces pépites trouvées chez Emmaüs. Un équilibre entre tendances, système D et éveil des consciences pour consommer malin et beau, le tout à moindre coût.
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L'inflation des prix et le défi de la seconde main à -50€ en friperie
L’aspect budgétaire apparait comme vecteur numéro 1 d’un contenu qui fonctionne quand on évoque la seconde main. De la satisfaction de la chine dépend la coupe, l’originalité ou la simplicité intemporelle, la marque, la composition et le plus important, le prix bas. “ Ce que j’ai chiné pour 20 euros en vide-grenier ”, “ Trois tenues de marques pour moins de 50 euros sur Vinted ” sont les titres des vidéos qui reviennent quotidiennement. Dans ce registre, il y a différents angles d’attaque des créateurs de contenus. Les bas prix ou chiner des pièces griffées permettent de bien se positionner dans les recherches et les trends associées. Résultat final ? Pas super qualitatif niveau pièces sélectionnées. Et oui les marques de luxe, ça peut être moche !
Par exemple, la mannequin et l’influenceuse Charlotte Lemay (chamellow sur Instagram) est filmée lors d’un défi friperie par le média Lou. “Vous ne trouvez pas que les friperies parisiennes sont devenues hors de prix ? On a lancé un défi à Chamellow : trouver une tenue seconde main à moins de 50 euros dans une friperie au cœur de Paris !” Traduction : le style n’est donc pas une question le prix et on a pas besoin d’avoir 400 euros comme dans les Reines du Shopping pour avoir une tenue complète grâce à la seconde main. Mais on sous-entend que la fripe (ici à Paris) connait l’inflation, elle aussi.
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Dorénavant, la seconde main permet de mettre en valeur des lieux autrefois boudés voire snobés. Une influence, un média et l'affluence du lieu est décuplée. Charlotte Lemay est connue et rend connu, avec ce challenge, le lieu et le média. Trio gagnant, viralité assurée.
Les reportages divers (TF1 récemment) et les influenceuses l’ont déjà évoqué, la hausse des prix du marché des vêtements vintage (vintage se dit des vêtements produits il y a au moins 20 ans) est assez impressionnante compte tenu de son engouement récent. Mais alors, si tout se raréfie, si tout se brouille dans l’esprit du consommateur, qu’en est-il de l’influenceur qui voit ses contenus viraux le mettre au rang de mini star à fort potentiel publicitaire ?
La bascule la seconde main à la première main
J’aimerais souligner une vidéo intéressante dans l’aspect pouvoir d’achat et seconde main : il s’agit de la vidéo “bilan” de Kitesy Martin : “Je n'ai pas toujours bien gagné ma vie : je vous raconte”. Créatrice designeuse et ancienne styliste pour des maisons renommées, Kitesy Martin évoque sa bascule de la seconde à la première main dans l’une de ses vidéos Youtube. Elle aborde le fait d’avoir quitté son statut de salariée très confortable pour se lancer à son compte et démarrer son parcours entrepreneurial uniquement avec le chômage. Une perte sèche de pouvoir d’achat qui a limité considérablement ses sorties, ses achats de parisienne de 30 ans.
Changement de la consommation des influenceuses : le cas de l'influenceuse Kitesy Martin
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Cette période de vie, puis son évolution en tant qu’influenceuse font ressortir une phrase qui m’a fortement interpellée : “ Maintenant que je gagne ma vie (et suis dans l’influence à travers mon compte personnel), je suis blindax de cadeaux, je n’ai presque pas le temps de désirer des choses qu’on me les offre déjà ”.
Bim, le problème est pile ici. Les marques et le gifting ont détruit son rapport à l’habillement, elle qui prenait plaisir à chiner et penser sa penderie.
*Le gifting est une méthode de marketing d'influence qui vise à envoyer des produits de sa marque à influenceurs afin qu'ils en parlent sur les réseaux sociaux.
A travers ce retour d’expérience, on voit qu’elle est prise à son propre succès : elle a démarré Youtube sans vraiment se sentir légitime, juste en se disant que c’était une belle façon de raconter son quotidien de créatrice de bijoux upcyclés. Dorénavant, son compte personnel d’influenceuse permet de subvenir aux dépenses de son studio de création et donc sa liberté de création. L’influence est donc un moyen pour beaucoup d’arriver à faire vivre leur marque et ainsi leur équipe de collaborateurs. Souvent, ce sont des activités connexes à leurs valeurs éthiques, qu'il s'agisse d'activités d'upcycling, de production de vêtements made in France ou Europe, de création originales en tissus de seconde main, de friperies physiques, etc.
Les partenariats financent les projets de leur marque : une influenceuse est rémunérée pour son contenu dit "perso" sur son compte Instagram.
Par exemple, Kitesy Martin est rémunérée pour le fait de porter une paire de chaussures, en faire une story et un post. Cet argent, elle l'injecte dans les projets et le développement de sa marque Kitesy Martin Studio.
Qui dit cadeaux offerts par les marques, dit presque toujours marques de première main reconnues et pas nécessairement éthiques dans leur production et fonctionnement.
Notons que ce n’est malheureusement pas Emmaüs qui peut se permettre de proposer des campagnes de marketing d’influence. Dans ce passage, une autre phrase a retenu mon attention : “Avant, j’étais beaucoup plus responsable, quand j’avais peu de ressources je réparais, je chinais tout. Je ne flanchais pas pour la fast fashion car au fond, les fripes étaient toujours moins chères.” Le constat est sans appel : avec son évolution de statut, elle se remémore sa précédente consommation, le moins mais mieux. Le fait qu'elle n'ait jamais flanché sur la fast fashion, privilégiant les friperies et les marques de seconde main via Vinted. Maintenant, avec l'influence, elle n'a même plus de besoin, ni besoin d'acheter, tout est offert et souvent, en surnombre.
Dans le registre hybride entre l’influence de seconde main et les partenariats première main distillés et pertinents, des influenceuses s’imposent.
Laura, l'illustratrice et influenceuse "vide-grenier" et le soin accordé à ses partenariats
Illustratrice de profession et influenceuse “vide-grenier”, Lauratravelbook effectue des collaborations avec des marques de première main mais toujours sélectionnées avec soin, pour preuve l’exemple la marque de cosmétique clean et composition irréprochable Typologie (et surtout très axée sur le marketing d’influence).
Dans l’aspect vestimentaire et achat neuf, Laura met en lumière la créatrice du small business (comprendre toute petite entreprise) Coquillette. Laura porte l’une des créations de la couturière et répond dans les commentaires lorsqu’on lui demande d’où vient sa salopette.
Marcel Gracieuse, des défis de customisation audacieux soutenus par les marques
Niveau contenu de qualité mais tout aussi créatif, Marcel Gracieuse réalise des défis de customisation dorénavant avec des marques de première main. Exemple très récent avec Bobbies, marque de chaussures. On y voit dans ce réel tout le processus de customization, utilisation des chutes de cuir. Un vrai contenu de création originale !
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Juliette Kistch, sa penderie "100% seconde main et vintage" et tenues du jour neuves
Fan de kistch et de couleurs, Juliettekitsch partage quotidiennement ses tenues du jour, très orientées seconde main historiquement. Depuis que son compte a explosé (93k d'abonnés au total et +40k en moins d'un an), les looks sont plutôt à 30% constitués de pièces chinées sur Vestiaire Collective, Vinted et autres dépôts vente et friperies sélectives issues d’Instagram. Le reste ? Des collaborations notamment avec la marque Balzac. Ce qui est intéressant, c’est que sa biographie Instagram est la suivante : “seconde main & vintage” même si dorénavant, sa penderie n’est plus constituée à 100% de seconde main. On voit progressivement l’évolution de leur statut et de leurs contenus. La première main peut très facilement se retrouver au premier plan.
Première main vertueuse, qui es-tu ?
On en parlait un peu plus haut, ces créatrices/influenceuses/entrepreneuses ont à cœur d’avoir des propositions de valeurs incarnées par leurs produits.
On a en tête le travail de confection de première main, certes, mais inclusif et éthique de Louise Aubery aka MyBetterSelf avec sa marque de sous-vêtements JENESAISQUOI.
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On pense également aux marques comme Salut Beauté, Resap ou encore Maison Cléo qui affiche très clairement leur positionnement de marque de prêt à porter écoresponsable : “Chaque vêtement est fabriqué à la commande dans le nord de la France dans notre atelier et peuvent être faits sur-mesure. Les tissus sont récupérés de maisons de Couture, de créateurs, d’usines ou sont vintage, ce qui rend les pièces limitées selon la disponibilité du tissu”.
On achète donc bien plus qu’un vêtement, on achète une histoire, une style de vie et une façon de penser et surtout on sait contrôler ses envies car c’est noté noir sur blanc : selon la disponibilité du tissu.
Maison Cléo fait figure de proue dans ce domaine de la confection quasi exclusive de vêtements modernes, efficaces car portés par des grandes icônes de notre époque, notamment Emily Ratajkowski (@emrata sur Instagram).
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Assistons-nous à la fin imminente de l'ère de la première main telle que nous la connaissons ? C'est dans la confection raisonnée et anticipée que réside la clé de la seconde main de demain.
Et pourtant, elle peut également se glisser là où on ne l’attend pas de prime abord. Exemple dans un contenu cross collaboration entre Simone média, Mir lessive et les influenceuses Mybetterself (confiance en soi et mode éthique via sa marque JENESAISQUOI) et la créatrice Upssykling (upcycle au quotidien pour une garde robe renouvelée facilement).
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On est proche du téléachat, de la version 3.0 du publireportage… Pas forcément très heureux niveau rendu ! Qui influence qui, qui se sert de qui ? On s’y perd et on n'identifie plus les acteurs et leur rôle. De plus, l’idée de découper un T-shirt n’est pas novatrice et n’apporte pas d’exclusivité. Un loupé qui permet de bien conclure sur l’importance de la sélection et de la simplicité du contenu pour que ça fonctionne et soit compris par toutes les audiences (comprendre les abonnés des 4 comptes : influenceuses, marque et média).
Le passage de la seconde main à la première main par les influenceurs serait donc une suite logique : la première main ne repose pas sur un modèle en série et donc impossible de reproduire exactement le “look” ou le “lifestyle” de l’influenceur suivi.
Les grandes marques qui ont du budget et des moyens pour promouvoir leurs produits et image l'ont bien compris. A l’inverse des ressourceries, les associations, et la plupart des marques de seconde main peinent à se frayer un chemin dans l'influence.
Pour autant, on voit une profonde mutation dans la manière de consommer depuis deux ans, les influenceurs n'en sont que le reflet. Ne peut-on pas imaginer que les influenceurs soient influencés par leur audience et guidés par leur ras le bol de la fast fashion et la surconsommation ?
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