Donnez-nous une marque de prêt-à-porter technique et anti-froid, créée dans le Nord de la France en 1953, le tout avec une image rassurante (nos grands-mères ne juraient que par leur Thermolactyl). Ajoutez une macro influenceuse férue de mode et de seconde main. Recouvrez le tout d’une friperie lilloise sélective fun et colorée. Vous oobtenez un succès marketing. Découvrez la recette Damart.
Quand l'influence seconde main sert la marque historique Damart
L'activation et campagne d’influence pour Damart avec Bubble Bead et Slowmod génère près de 94 000 vues en ces temps difficiles pour l'industrie du prêt à porter, et ça, ce n’est pas rien ! En effet, alors que les ventes du prêt à porter chutent en France (-15,6% pour les ventes en magasin en septembre 2023), la marque française Damart a su se différencier et voir plus loin que le partenariat classique.
Bubble Bead, l’influenceuse Lilloise fashionista devenue experte de la seconde main
Adeline, Lilloise, accro aux bons plans et à sa carte bleue. Créatrice de bijoux Bubble Bead, peut-on lire sur son blog mis en sommeil depuis 2017 (date qui coïncide avec les débuts de l’influence sur Instagram).
C’est intéressant, car au détour de nos recherches, on se remémore son passé de fashionista toujours à la pointe des tendances et de la mode accessible (Zara, Mango, Asos…).
Dorénavant, Adeline Lasselin est certifiée ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et c’est pour son engagement seconde main, et le mouvement anti fast-fashion qu’on l’apprécie et la reconnaît dans le monde de l’influence. Son positionnement est clair : un contenu autour de l’habillement et de l’achat dit responsable le tout composé à "90% seconde main".
Elle crée ainsi une multitude d’astuces vidéos de défis (encore des défis !) pour chiner utile, débusquer les bons plans, faire de la couture de manière simple mais aussi des retours d’expérience quant à ses achats regrets, car elle aussi, se fait parfois influencer. Son contenu est donc empathique, pédagogique et dans l’air du temps avec des allures vintages faciles à reproduire avec de bonnes pièces chinées en friperie sélectives ou solidaires et également sur Vinted.
La lilloise partage ainsi ses bonnes adresses, ses retours de brocante et c’est tout naturellement que la campagne d'influence avec Damart, marque que l’on peut retrouver aisément en seconde main, se tisse. Pour preuve, l'audio accompagnant la vidéo de l'influenceuse dans lequel on peut l’entendre dire : "Damart m’a lancé le défi de chiner des pièces de la marque Damart et de composer un look avec".
Elle rajoute ensuite"uand je dis qu’il faut mettre Damart dans vos recherches de seconde main !"
Fait notable : la collaboration entre la créatrice de contenu et la marque est une collaboration commerciale rémunérée et non un gifting (la marque envoie ses produits en cadeau sans rémunération). La pratique est très courante dans l’influence seconde main, encore aux prémices de son modèle économique. Le lien entre la marque originaire de Roubaix et l’influenceuse est donc clair et légitime. Nous observons ainsi une transformation des partenariats entre les marques et les influenceurs seconde main. Les collaborations telles que celles initiées par Damart avec une sélection pertinente d'acteurs sont des cas d'école qui s'inscrivent dans une logique de consommation consciente.
Slowmod, la friperie lilloise qui rend désirable la seconde main
Slowmod, friperie sélective située à Lille, qui s’approvisionne localement, reprend tous les codes de la boutique de première main pour permettre aux plus réfractaires de la seconde main de franchir le cap. Les couleurs, la communication, les valeurs, tout y passe pour valoriser et sensibiliser l’acte d’achat en seconde main. Pour preuve, l'ambition est affichée à l'entrée de la boutique. C’est donc dans ce lieu où la seconde main est fun et décomplexée que l’influenceuse se rend pour son défi « Damart Seconde Main ».
Damart, la marque française aux sous-pulls Thermolactyl démodés redevenus hypes
Damart, marque ancrée dans le patrimoine textile français qui fête cette année ses 70 ans, tend à se détacher de son ADN au stylisme mémérisant et de ses Thermolactyl, vêtements pensés, notamment, pour des personnes frileuses, plaçant ainsi le confort avant la notion de style.
La journaliste Catherine Dauriac explique que la marque rajeunit grandement sa cible : "à l’heure du télétravail, de quoi séduire la Gen Z." Dans une ère où tout est éphémère et le textile en crise, Damart rassure, cajole et réconforte une cible toute trouvée : les consommatrices de plus de 25 ans fans de vêtements vintage et de seconde main, qui achètent du neuf uniquement s'il est durable, utile et intemporel.
Quand les friperies révèlent les archives de Damart
Riche de son historique et de ses collections précédentes, Damart distille des pièces de manière involontaire dans chaque lieu de revente. Pourquoi ? Car c’est une marque qui a fait ses preuves à travers les générations.
On a tous un membre de notre famille qui a porté ou porte du Damart mais souvent, cette personne a plus de 50 ans (l’âge aidant à privilégier le confort avant l’allure). C’est donc l’entourage de cette personne que Damart veut dorénavant toucher en amenant sa communication là où elle a toute sa place : dans les comptes de celles et ceux qui prônent l’habillement conscient, pratique et qui traverse les générations.
Du Damartvieux jeu à la chasse au Damart vintage
Particularité : la marque Damart fait parler de ses produits de seconde main sans avoir développé une offre intégrée de seconde main.
Pourquoi ce choix ? La marque aux produits désuets/vintage qui opère un lifting de son image capitalise notamment sur une force depuis le départ : la qualité de ses produits et leur fonctionnalité. D’un autre côté, Slowmod, la friperie locale dirigée par une commerçante bien ancrée dans son temps s’offre un joli coup de projecteur. Elle référence des produits dits “pépites”, chauds et de qualité à des prix raisonnés. Adeline Lasselin, l’influenceuse reste ancrée dans ses valeurs et son fond de commerce : la seconde main à 90% (rappelez-vous sa bio Instagram).
Pêche du jour : un gilet crème angora qualifié "absolument dingue" et une chemise jacquard "absolument incroyable". De vraies archives.
Une campagne d'influence qui sert les intérêts des commerçants de la seconde main
La campagne d'influence est également profitable au revendeur indépendant avec point de vente local et engagé. La friperie est un acteur idéal. Bien que non rémunérée pour l'opération, la structure profite de la visibilité générée par le contenu créé par le partenariat.
Justine Thiriez de Slowmod interrogée par CMCM précise qu'elle n'a pas été contactée par la marque pour l'opération et que la créatrice de connu est une habituée des lieux.
« La blogueuse vient souvent chez nous et elle a trouvé du Damart en boutique parce qu'on en a souvent. On privilégie beaucoup des marques comme Damart en vintage. »
La gérante de la boutique poursuit par "C'est un pur hasard ces super pépites, elle est tombée sur des pièces vraiment sublimes". Quelles retombées pour la friperie ? La professionnelle de la fripe précise que "dès qu'Adeline fait un reel sur Slowmod, j'ai de nouveaux abonnés et des visites en plus. C'est trop cool parce qu'elle fait découvrir la seconde main à Lille." C'est évidemment une opération profitable à la marque très installée qui tend à se moderniser et à élargir sa cible vieillissante sans développer d'offre intégrée de ses produits sur le marché, ainsi qu'à l’influenceuse spécialisée dans le secteur de la seconde main qui se rémunère pour son expertise.
Une campagne marketing qui actionne différents leviers et motivations d'achat
La relation s'arrête-t-elle là ? Non, car il s’agit d'un partenariat à long terme entre l'influenceuse de seconde main et Damart, dévoilé peu à peu. Un exemple d'influence non rémunérée (sinon cela serait précisé), mais qui mise sur l'astuce populaire : "comment s'habiller quand il fait froid ?". Adeline y partage ses sous-pulls de prédilection, ceux de chez Damart.
Et dernièrement, un dimanche, jour béni pour le farniente en pyjama et les tenues d’intérieur, on découvre une autre branche du mariage commercial entre Bubble Bead et Damart : la collection Damart x Rouje, la marque de l’influenceuse parisienne vintage, Jeanne Damas.
La boucle est bouclée : deux marques de prêt-à-porter qui s’appuient sur la personnalité et le style vintage friendly de deux jeunes femmes à fortes communautés : Jeanne Damas (plus d’un million d’abonnés) et Bulle Bead (plus de 100k abonnés). Mais alors comment naît un co-branding comme celui entre une marque sensuelle et féminine pensée par une influenceuse très convoitée comme Jeanne Damas et une marque "pour mamie" ?
Quand Rouje rencontre Damart : cobranding réussi
Rouje est une marque récente adulée par les plus de 25 ans, aux influences vintage très prononcées et créée par la plus parisienne des influenceuses. Une première collaboration entre les deux marques débute en janvier 2023, pour revenir en octobre 2023 avec une version pyjama et vêtements cosy, disponibles notamment sur le site marchant de Damart et sur le site de Rouje (multiplication des points d’entrée pour l’achat des produits).
J’attire l’attention sur les éléments de langage utilisés pour effectuer le storytelling de ce cobranding, pour preuve la citation de Jeanne Damas : "Chez Damart comme chez Rouje, nous avons une mission commune : celle d’habiller toutes les femmes avec des essentiels qui traversent les générations". À ceci vient s’ajouter celle de la marque, diffusée sur ce post LinkedIn : "DE MÈRES EN FILLES, une collection capsule tout en finesse et en féminité, une rencontre intergénérationnelle, étonnante, réconfortante, une histoire de transmission d’héritage et de sensualité". On est là en plein rebond d’assurance, de chaleur et de confort pour toutes. La Covid a vraiment accéléré le processus du "je veux des vêtements pour vivre et les faire vivre longtemps".
Damart et la seconde main : une stratégie de marque de demain
Les équipes marketing l’ont bien compris, on ne construit plus sans le volet seconde main (même quand on ne l'a commercialise pas) quand l’occasion et l’histoire de la marque le permettent. Penser "produit dans le retail sans "seconde main, c’est dommage quand on est une maison française et que l'on s’appelle Damart, Armor-Lux ou Paraboot. Que ce soit sur des contenus issus du patrimoine de la marque, de l’histoire des collections, de l’art de la confection, du stylisme des pièces vintage… Une histoire riche s’offre à la marque au Thermolactyl.
Et après-demain ? Rouje pourrait bien imaginer actualiser des dead stocks et autres tissus dormants de la marque Damart pour faire perdurer la relation. Et promouvoir cette collaboration avec une armée de créatrices de contenu spécialisées seconde main.
